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    品牌策划,意味着省钱和赚钱


    文章来源: 更新时间:2013-04-10  
     

    策划对于建立优秀品牌的意义众所周知。一种情况是先有策划后有品牌,比如,史玉柱的脑黄金、脑白金、黄金搭档等品牌,还有养生堂下的众多品牌,都是策划先行,因为策划到位而成功地建立了品牌。还有一种是先有品牌后做策划,比如著名的王老吉,原本已经在广东和浙江成为区域品牌,后经成美营销机构的重新定位,短期内迅速占领全国市场。这无不是策划人津津乐道的话题。

    然而,很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态,主要原因是担心策划花钱,或者策划失败导致企业遭遇严重损失。还有一些企业家精明过人,试图通过个人实践和钻研,使自己成为策划专家,这是很不经济的行为,也是很难达到的目标。

    策划包括品牌策划、品牌设计、产品策划、营销策划和营销执行等板块,每一个板块都博大庞杂、深不可测,仅凭个人的感悟和阅读一些似是而非的文章和书籍,绝不可能成为行家。尽管有些案例可以借鉴,但是受制于行业和时效,已经没有价值了。如果生搬硬套,邯郸学步,难免误入歧途。策划的价值在于独一无二和量身定做的创造。

    江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是著名的茶都,盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到,当地几百年前有一种茶叫岕茶,是专供皇宫的茶叶,但因历史原因,工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索,终于成功复活了古老的加工技术,并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志,想通过品牌运作,建立一个高端茶叶品牌,并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。


    然而两人一见面,探讨的内容就不仅仅是渠道策略问题。他向我请教产品策略我能不回答吗?他向我咨询推广策略我能顾左右而言他吗?他问我如何定价我能让他挂起来卖吗?他问我产品定位我能避而不谈吗?他问我营销战略我能说自己不懂吗?此时,咨询已经变味,演化成学术交流和思想碰撞。

    在龙背山森林公园的凉风习习中,在岕茶体验厅的幽雅茶歌中,两天的时间过得紧张而又兴奋,彼此的对话强度远超央视的《面对面》,令我时常会产生缺氧和眩晕的感觉,毕竟客户的每一分钟都是花钱买来的。赵先生思维慎密,环环紧扣,咄咄逼人,让我顿生棋逢对手之感。我属于那种不怕没答案,就怕没问题的人。我帮助他设定了两种市场扩张模式,一种独特的渠道类型。而且出于友情相助,我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈,我指出,广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议(因为该产品为绿茶,旺销期只有春季两个月)。经过短暂的合作,彼此建立了深厚的信赖关系,后来经常会通过电话进行交流。今年六月,赵先生兴奋地告诉我,按照去年的策略运作,投入的广告费不到一半,而销量则提升了三倍。赵先生为这次策划咨询支付的费用,与付给另外两家机构的相比,可谓微乎其微。这笔咨询费可能是他今生最划算的一笔投资。

    成功的策划咨询意味着绝对省钱。

    本来他只是想解决渠道问题,顺带解决了推广问题,可谓无心之柳。这也说明,赵先生卧薪尝胆,苦心钻研一年的品牌策划并不成功。另一方面,正是缘于他的锲而不舍,终于遇到了我,找到了成功的捷径。

    企业家能不能成为策划专家?企业家中精明过人者大有人在,但通过个人经营实践而成为专家的概率十分渺茫。专业的事还是让专业的人来做吧!正如我为客户做品牌设计,我绝不会亲自去操作电脑,而是把这技术活交给设计师来做,尽管我的艺术创造能力非大多数设计师可比。只有一种可能,当企业家通过自己的摸索而建立了一个成功的品牌后,他有可能已经成为一个优秀的策划专家。

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